Anteriormente explicamos qué es la estrategia competitiva y sus tipos, así como la necesidad de definir una estrategia competitiva para nuestro negocio, mantenerla en el día a día, y reajustarla en dependencia de los cambios que se produzcan y/o anticipen.

A continuación veremos qué técnicas y herramientas tenemos a nuestra disposición para ejecutar los tres primeros pasos que nos conducen a identificar una estrategia competitiva:

• Paso 1. Análisis externo y pronóstico del entorno.
• Paso 2. Análisis interno.
• Paso 3. Determinación del posicionamiento.

El último paso lo abordaremos en la siguiente y última parte de esta serie de posts:

• Paso 4. Formulación y selección de estrategias competitivas.

Esta es una guía que hemos tratado de simplificar al máximo, pensando en las necesidades y características de las PyMEs. En cada paso se describen: objetivo, resultados y técnicas más comunes, y se incluyen enlaces para profundizar en el conocimiento de cada una de las técnicas.

Paso 1. Análisis externo y pronóstico del entorno

El objetivo del análisis externo (Padilla Ayala, 2011) es conocer características y tendencias de:

• el entorno tecnológico, social, medioambiental, político, económico y legal;
• las demandas del mercado;
• la competencia;
• los proveedores;
• los distribuidores;
• los clientes.

El resultado de este análisis es una lista de las principales características y tendencias del entorno, cómo inciden y/o pueden incidir en el futuro en el desempeño de la empresa, y su valoración por importancia y prioridad. Esto es utilizado para identificar las amenazas y oportunidades del negocio.

Algunas de las técnicas y herramientas más utilizadas son:

• Entorno Político, Económico, Social y Tecnológico (PEST) (HIA, 2011).
• Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) (EULA, 2009).
• Matriz del perfil competitivo (MPC) (EULA, 2009).
• Método de los escenarios (Firmenich Bianchi, 2009).

Paso 2. Análisis interno

El objetivo del análisis interno (UB, 2010) es conocer las características de la empresa y el negocio:

• la estrategia corporativa y la innovación;
• la cultura organizacional;
• los procesos y sus activos;
• el sistema corporativo de información, comunicación y gestión del conocimiento;
• los recursos humanos, materiales, tecnológicos y financieros;
• la capacidad distintiva;
• el posicionamiento en el mercado;
• la cartera de productos y servicios;
• las unidades de negocios.

El resultado de este análisis es una lista de las principales características de la empresa y el negocio, cómo inciden y/o pueden incidir en el futuro en el desempeño, y su valoración por importancia y prioridad. Esto es utilizado para identificar las fortalezas y debilidades.

Algunas de las técnicas y herramientas más utilizadas son:

• Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) (EULA, 2009).
• Análisis funcional (UB, 2010, Martínez Cuartas, 2009).
• Perfil estratégico de la empresa (UB, 2010).
• Análisis de la cadena de valor (UB, 2010, Garralda, 2013).

Paso 3. Determinación del posicionamiento y la estrategia competitiva general

Los resultados de este paso son:

• Estrategia competitiva general, que puede ser una o más de las siguientes:
  • Ofensiva: explotar y potenciar fortalezas para aprovechar oportunidades.
  • Defensiva: explotar y potenciar fortalezas para contrarrestar amenazas.
  • Reorientación: eliminar debilidades para aprovechar  oportunidades.
  • Supervivencia: eliminar debilidades para evitar el efecto de amenazas.

• Factores claves, que son las oportunidades y amenazas con mayor impacto para el negocios, y que deben ser tenidas en cuenta en la estrategia competitiva.

La técnica más utilizada para determinar el posicionamiento es el análisis DAFO —Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades—. Para ello:

1. Determinar amenazas y oportunidades a partir del análisis externo, realizando las preguntas adecuadas (Monografías, 2011).
2. Determinar fortalezas y debilidades a partir del análisis interno, mediante las preguntas adecuadas (Monografías, 2011).
3. Priorizar para quedarnos con no más de 10 elementos de cada tipo.
4. Situarlos en una matriz (Figura 1) para determinar el impacto de cada elemento sobre el resto (Uventas. 2002), evaluando —en una escala de uno a cinco— en qué medida:
   • Cada fortaleza permite aprovechar cada oportunidad.
   • Cada fortaleza permite contrarrestar cada amenaza.
   • Cada debilidad impide aprovechar cada oportunidad.
   • Cada debilidad potencia el efecto negativo de cada amenaza.
5. Determinar la estrategia competitiva general, en dependencia de los cuadrantes de la matriz en que se encuentre posicionada la empresa (Figura 2).
6. Determinar los factores claves, sumando los impactos por columnas y marcar las cinco columnas con mayor valor (Figura 1).

Ya disponemos de la información necesaria, para en el siguiente y último paso, formular la estrategia competitiva que nos puede llevar al éxito de nuestro negocio.

 

Figura 1. Ejemplo de matriz DAFO

Figura 2. Posicionamientos estratégicos